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En el presente artículo se aborda el fenómeno de la publicidad programática en España. Un sistema que automatiza el proceso de planificación de medios y mejora la eficacia y eficiencia en la compraventa de espacios publicitarios. Los objetivos principales son: establecer una definición consensuada de compra programática, conocer los nuevos roles profesionales que se demandan con el auge de esta tecnología y plantear una prospectiva sobre el futuro del sector. La técnica de investigación utilizada fue el método Delphi. Los resultados de la investigación hacen referencia a la situación, evolución y perspectivas del fenómeno, haciendo especial hincapié en falta de formación específica, falta de transparencia y desconfianza en el inventario como los principales frenos que limitan el desarrollo de esta tecnología en nuestro país.