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Agencias y anunciantes siguen apostando por la televisión. Los lanzamientos de marcas y productos se realizan bajo fórmulas destacadas que estimulan la notoriedad, favorecen el recuerdo de los consumidores e incentivan la comunicación viral, convirtiendo así a los destinatarios de los mensajes en soportes y transmisores. Después de una etapa inicial de desconocimiento e inseguridad en formatos publicitarios no convencionales, asistimos al despegue en el uso de las iniciativas especiales de publicidad etiquetadas por la Ley 22/1999 como “otras fórmulas”. La Ley General de la Comunicación Audiovisual 7/2010 sintetizó los formatos de comunicación comercial audiovisual en: mensaje publicitario televisivo o radiofónico, patrocinio, televenta y emplazamiento de producto. No obstante, la normativa no ha aportado demasiada luz sobre los formatos emergentes y futuros que ahora comprobamos cómo se han consolidado, mutado e hibridado. Este artículo centra su atención en dos formatos: los SMS (Short Message Service) en su transición hacia las redes sociales, y el morfing, entendido como las transiciones de la mosca (o imagotipo) de la cadena en el logotipo de la marca del anunciante. Es algo más que un patrocinio televisivo o una primera posición de bloque, ya que capta la atención del espectador por su impacto, novedad y creatividad. Estos formatos circulan por las cadenas televisivas, pero también entre los vacíos legales y la delgada línea que divide la programación estrictamente televisiva de la publicidad.