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O consumo de alimentos agroecológicos envolve a ideia do consumo não apenas de um alimento, mas de uma cadeia de distribuição de valores, ideais, poder e soluções para um futuro mais sustentável. Portanto, este estudo contempla uma pesquisa de campo de abordagem qualitativa, com finalidade exploratório-descritiva, que visa proporcionar uma visão geral sobre o consumo de orgânicos e agroecologia na realidade de Belo Horizonte. Analisou-se o consumo de orgânicos com base na cultura de consumo, a partir de um empreendimento de economia solidária de produtos agroecológicos. Como resultados, ressalta-se a postura de repúdio ao termo orgânico por parte dos entrevistados, visto que o selo significa um rótulo, ou seja, uma indústria, o que contraria os princípios da agroecologia, da pequena produção e seu produtor, preocupados com a terra, com a saúde e com o respeito às pessoas e à natureza. Palavras-chave: consumo; orgânico; agroecologia; economia solidária; Feira Terra Viva. NASCIMENTO, Daniela Viegas da Costa; SILVA, Jaqueline Araújo; PINTO, Marcelo de Rezende; MESQUITA, Maytê Cabral. Quando o orgânico se torna “rótulo”: discussões críticas sobre consumo e Agroecologia a partir de um empreendimento de Economia Solidária. Estudos Sociedade e Agricultura, v. 26, n. 3, p. 608-629, out. 2018. Recebido em março de 2018. Aceito em agosto de 2018.