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En este trabajo se presentan las limitaciones de la idealización del sujeto liberal. Sus características distintivas, que lo colocan como un sujeto escasamente vulnerable a las circunstancias a la vez que aseguran la posibilidad de evaluación de los fines y preferencias, limitan la posibilidad de percepción de los fenómenos de colonización del mundo de la vida. Solamente una modificación de tal idealización a través de la incorporación de la autorreflexión profunda podrá enfrentar los fenómenos colonizadores. A su vez, esta nueva edición del sujeto será capaz de incidir en la relevancia que tiene el comportamiento personal en el consumismo y la aplicabilidad de los principios de justicia.