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Dada a frequente confusão entre instituições financeiras cooperativas e instituições financeiras bancárias, este trabalho cumpre a finalidade de identificar a formação da imagem, que resulta da transmissão de mensagens de suas características próprias (identidade), de uma cooperativa de crédito em seu público alvo, os associados. Para atingir o objetivo proposto realizou-se uma investigação caracterizada como qualitativa e quanto aos procedimentos técnicos como um estudo único de casos em uma cooperativa filiada ao sistema SICREDI. Os dados foram coletados por meio de entrevistas, observação participante e análise de documentos. Os resultados apontam a percepção das falhas que impactam nos processos de comunicação, de construção da imagem e de formação da identidade pelos associados, como a falta de unidade entre as cooperativas filiadas ao sistema, as diferenças culturais e o perfil dos associados, assim como a inaptidão dos colaboradores na apresentação da marca e do cooperativismo ao associado.